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Amazon Alexa e la ricerca di una risposta perfetta

Le risposte one-shot erano fuori moda quando Tunstall-Pedoe ha iniziato a programmare a Cambridge. Ma non era più così quando uscì l’Eco. Nell’era del voice computing, offrire una risposta unica non è solo una caratteristica piacevole da avere; è una necessità di averne uno. “Non è possibile fornire collegamenti blu 10 a voce”, afferma Tunstall-Pedoe, facendo eco al sentimento prevalente del settore. “Questa è una terribile esperienza utente.”

Quando le più grandi aziende tecnologiche del mondo si sono svegliate, hanno iniziato a ripercorrere molti dei passi di True Knowledge. Nel 2010, Google ha acquisito Metaweb, una startup che stava creando un’ontologia chiamata Freebase. Due anni dopo, la società ha presentato il Knowledge Graph, che vantava 3,5 miliardi di fatti. Nello stesso anno, Microsoft ha lanciato quello che sarebbe diventato noto come il Concept Graph, che è cresciuto fino a contenere 5 milioni di entità. In 2017, Facebook, Amazon e Apple hanno acquisito tutte le società di costruzione di grafici. Ultimamente, molti ricercatori hanno iniziato a progettare sistemi autonomi che strisciano il web per le risposte, stoccaggio ontologie con fatti nuovi molto più veloce di qualsiasi essere umano potrebbe.

La corsa al toro ha senso. Gli analisti di mercato stimano che, entro il 2020, fino alla metà di tutte le ricerche su Internet sarà parlato ad alta voce. Ultimamente, anche i fidati vecchi bibliotecari di ricerca su schermo sono stati tranquillamente il passaggio alla modalità oracle. Google è stato costantemente aumentando la prevalenza di frammenti in primo piano, un tipo di risposta one-shot, nelle versioni desktop e mobile del suo motore di ricerca. Ottengono il posto d’onore sopra gli altri risultati. Diciamo che cerchi ” Qual è l’elemento più raro nell’universo?”Proprio lì, sotto la casella di query, è la risposta:” L’elemento radioattivo astatine.”Secondo l’agenzia di marketing Stone Temple, Google ha fornito risposte istantanee per più di un terzo di tutte le ricerche a luglio 2015. Diciotto mesi dopo, lo ha fatto più della metà del tempo.

Il passaggio verso le risposte one-shot è stato abbastanza lento da oscurare la sua conseguenza più importante: uccidere Internet come lo conosciamo. Il web convenzionale, con tutte le sue pagine noiose e link, sta lasciando il posto al web conversazionale, in cui loquace AIS regnano sovrana. Il payoff, ci viene detto, è una maggiore convenienza ed efficienza. Ma per tutti coloro che hanno interessi economici legati alla ricerca web tradizionale—imprese, inserzionisti, autori, editori, i giganti della tecnologia—la situazione è pericolosa. Per capire perché, aiuta a rivedere rapidamente l’economia del mondo online, dove l’attenzione è tutto.

Le aziende vogliono essere trovati; vogliono che i loro annunci per essere visto. Così, fin dai primi giorni di internet, hanno lavorato per padroneggiare la misteriosa arte di ottimizzazione dei motori di ricerca, o SEO—tweaking parole chiave e altri elementi dei siti per farli apparire più alto nella classifica di ricerca. Per garantire una posizione privilegiata, le aziende anche sborsare denaro direttamente ai servizi di ricerca per la scoperta a pagamento, l’acquisto di piccoli annunci che corrono in cima o accanto ai risultati.

Quando desktop search era l’unico gioco in circolazione, le aziende si sono aggiudicate uno dei primi 10 link elencati; le persone spesso non scorrono più in basso di così. Dall’ascesa di mobile, hanno corso per entrare nei primi cinque. Con la ricerca vocale, le aziende devono affrontare una sfida ancora più scoraggiante. Vogliono afferrare ciò che è noto come posizione zero-per fornire la risposta one-shot che appare sopra tutti gli altri risultati. La posizione zero è fondamentale perché è più spesso ciò che viene letto ad alta voce. Ed è spesso l’unica cosa che viene letto, secondo Greg Hedges, un VP presso l’agenzia di marketing RAIN, che consiglia i marchi sulla loro strategia di conversazione AI. “Se vuoi essere visibile in pochi anni, devi assicurarti che il tuo sito web sia ottimizzato per la ricerca vocale”, dice.

Supponiamo che si esegue un ristorante di sushi e hanno molti concorrenti nelle vicinanze. Un utente chiede al suo dispositivo vocale, ” Che cosa è un buon posto sushi vicino a me?”Se il tuo ristorante non è quello che l’IA sceglie regolarmente per primo, sei nei guai. C’è, ovviamente, un equivalente verbale a scorrere verso il basso: dopo aver sentito l’opzione in alto, il cliente potrebbe dire: “Non mi piace il suono di questo. Cos’altro c’è nelle vicinanze?”Ma questo richiede lavoro, che le persone evitano quando possono.

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Raggiungere la posizione zero richiede una strategia completamente diversa rispetto alla SEO convenzionale. L’importanza di mettere solo le parole chiave giuste su una pagina web, per esempio, è in declino. Invece, i guru SEO cercano di pensare alle frasi in linguaggio naturale che gli utenti potrebbero dire-come ” Quali sono le auto ibride più votate?”- e incorporarli, insieme a risposte concise,sui siti. La speranza è quella di produrre il bit perfetto di contenuti che l’IA estrarrà e leggerà ad alta voce.

Per ora, non vi è alcuna scoperta a pagamento per la ricerca vocale. Ma quando arriva inevitabilmente, l’economia degli annunci di Internet sarà capovolta. Poiché gli oracoli vocali dispensano le risposte una alla volta, offrono meno beni immobili per gli inserzionisti. “Ci sarà una battaglia per lo spazio sugli scaffali, e ogni slot dovrebbe teoricamente essere più costoso”, Jared Belsky, l’attuale CEO dell’agenzia di marketing digitale 360i, ha detto ad Adweek in 2017. “È la stessa quantità di interesse che incanalano in un paesaggio più piccolo.”Questo potrebbe rivelarsi particolarmente vero in ambienti di vendita al dettaglio come Amazon, dove un consumatore pronto all’acquisto si trova proprio dall’altra parte dello smart speaker. Con la voce, l’obiettivo è quello di vetta Everest—per ottenere il risultato migliore—o morire nel tentativo.

Cosa succede se il tuo prodotto non è un’auto ibrida o un rotolo di tonno piccante ma la conoscenza stessa? Gli editori sono già scomodamente dipendenti dalle grandi aziende tecnologiche per la maggior parte del loro traffico, e quindi gran parte del loro reddito pubblicitario. Secondo l’analisi della società di analisi.ly, ricerche di Google attualmente rappresentano circa la metà di tutti i rinvii a siti degli editori; link condivisi su Facebook conto per un quarto. Le risposte one-shot potrebbero seriamente limitare questo traffico. Ad esempio: sono un fan di Oregon Ducks. In passato, andavo a ESPN.com la mattina dopo una partita per scoprire chi ha vinto. Una volta lì, potrei fare clic su un’altra storia o due, dando al sito alcune frazioni di un centesimo in entrate pubblicitarie. Se mi sentivo particolarmente generoso, potrei anche firmare per un abbonamento mensile. Ma ora posso semplicemente chiedere al mio telefono: “Chi ha vinto il gioco Ducks?”Ottengo la mia risposta e ESPN non vede mai il mio traffico.

Forse ti interessa ESPN, un business importante a sé stante, che ha il suo traffico dirottato; forse no. Il punto è che una dinamica simile potrebbe influenzare un numero enorme di creatori di contenuti, dalle balene ai pesciolini. Si consideri la storia di Brian Warner, che gestisce un sito web chiamato Celebrity Net Worth. Sul sito, i visitatori curiosi possono punzecchiare il nome di, ad esempio, Jay-Z e scoprire—grazie alla ricerca dei dipendenti della Warner—che il rapper vale circa million 930 milioni. Warner sostiene che Google ha iniziato a raccogliere risposte dal suo sito anche dopo aver esplicitamente negato la richiesta del gigante della ricerca per l’accesso al database della sua azienda. Una volta iniziato, dice, la quantità di traffico che ha effettivamente raggiunto il patrimonio netto delle celebrità è crollata dell ‘ 80% e ha dovuto licenziare metà del suo staff. “Quante migliaia di altri siti web e le imprese ha Google asfaltata sopra?”chiede. (Un portavoce di Google ha rifiutato di commentare specificamente la versione degli eventi di Warner; ha notato, tuttavia, che gli amministratori del sito possono utilizzare gli strumenti di sviluppo dell’azienda per impedire alle loro pagine di apparire in frammenti in primo piano.)

Quando voice AIS legge un bit estratto di contenuto, spesso accreditano la fonte. Possono offrire un’attribuzione verbale o, se il dispositivo in questione ha uno schermo, uno visivo. Ma la caduta del nome non paga le bollette; gli editori hanno bisogno di traffico. Con un tipico altoparlante intelligente, le probabilità che un utente possa in qualche modo fornire quel traffico sono sottili. Le soluzioni alternative di Google e Amazon sono goffe: Un utente può andare al compagno smartphone app per la sua casa o Echo, trovare il risultato della ricerca, e fare clic su un link per andare al sito del creatore di contenuti.

Un utente potrebbe andare a quel problema. Ma perché preoccuparsi quando ha già la risposta che ha cercato? Come Asher Elran, un esperto di traffico web e CEO di Dynamic Search, metterlo in un post sul blog nel 2013, one-shot risposte rig il gioco a favore di Google. “Come siti web, ci aspettiamo di competere per quei ranghi utilizzando SEO e fornendo contenuti interessanti”, ha scritto. “Quello che non ci aspettiamo è la risposta alle domande che appaiono al ricercatore prima di avere la possibilità di impressionarli con il nostro duro lavoro.”

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