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Amazon Alexa y la búsqueda de la Respuesta Única perfecta

Las respuestas de un solo disparo no estaban de moda cuando Tunstall-Pedoe comenzó a programar en Cambridge. Pero ese ya no era el caso cuando salió el Eco. En la era de la computación por voz, ofrecer una respuesta única no es simplemente una característica agradable de tener; es una necesidad de tener una. “No se pueden proporcionar 10 enlaces azules por voz”, dice Tunstall-Pedoe, haciéndose eco del sentimiento prevaleciente de la industria. “Es una experiencia de usuario terrible.”

A medida que las empresas tecnológicas más grandes del mundo se dieron cuenta, comenzaron a rastrear muchos de los pasos del Verdadero Conocimiento. En 2010, Google adquirió Metaweb, una startup que estaba creando una ontología llamada Freebase. Dos años más tarde, la compañía dio a conocer el Knowledge Graph, que contaba con 3,5 mil millones de datos. Ese mismo año, Microsoft lanzó lo que se conocería como el Gráfico Conceptual, que creció hasta contener 5 millones de entidades. En 2017, Facebook, Amazon y Apple adquirieron empresas de creación de gráficos de conocimiento. Últimamente, muchos investigadores han comenzado a diseñar sistemas autónomos que rastrean la web en busca de respuestas, almacenando ontologías con nuevos hechos mucho más rápido que cualquier humano.

La fiebre del toro tiene sentido. Los analistas de mercado estiman que, para 2020, hasta la mitad de todas las búsquedas en Internet se hablarán en voz alta. Últimamente, incluso los viejos bibliotecarios de confianza de búsqueda en pantalla han estado cambiando silenciosamente al modo oracle. Google ha estado aumentando constantemente la prevalencia de fragmentos destacados, un tipo de respuesta única, en las versiones de escritorio y móviles de su motor de búsqueda. Ocupan un lugar de honor por encima de los demás resultados. Digamos que buscas ” ¿Cuál es el elemento más raro del universo?”Justo ahí, debajo de la caja de consulta, está la respuesta:” El elemento radiactivo astato.”Según la agencia de marketing Stone Temple, Google proporcionó respuestas instantáneas para más de un tercio de todas las búsquedas en julio de 2015. Dieciocho meses después, lo hizo más de la mitad de las veces.

El movimiento hacia las respuestas de un solo disparo ha sido lo suficientemente lento como para ocultar su propia consecuencia más importante: matar a Internet como la conocemos. La web convencional, con todas sus páginas y enlaces tediosos, está dando paso a la web conversacional, en la que reinan las AIS conversadoras. La recompensa, se nos dice, es una mayor comodidad y eficiencia. Pero para todos los que tienen intereses económicos vinculados a la búsqueda tradicional en la web-empresas, anunciantes, autores, editores, los gigantes tecnológicos—la situación es peligrosa. Para entender por qué, ayuda revisar rápidamente la economía del mundo en línea, donde la atención lo es todo.

Las empresas quieren ser encontradas; quieren que sus anuncios sean vistos. Por lo tanto, desde los primeros días de Internet, han trabajado para dominar el misterioso arte de la optimización de motores de búsqueda, o el ajuste de SEO de palabras clave y otros elementos de los sitios para que parezcan más altos en los rankings de búsqueda. Para garantizar una ubicación privilegiada, las empresas también desembolsan dinero directamente a los servicios de búsqueda para el descubrimiento de pago, comprando pequeños anuncios que se ejecutan encima o al lado de los resultados.

Cuando la búsqueda de escritorio era el único juego, las empresas se apresuraron a ser uno de los 10 enlaces principales de la lista; la gente a menudo no se desplaza por debajo de eso. Desde el auge de los móviles, han corrido para llegar a los cinco primeros. Con la búsqueda por voz, las empresas se enfrentan a un desafío aún más desalentador. Quieren tomar lo que se conoce como posición cero, para proporcionar la respuesta de un solo disparo que aparece por encima de todos los demás resultados. La posición cero es crítica porque es lo que más a menudo se lee en voz alta. Y a menudo es lo único que se lee, según Greg Hedges, vicepresidente de la agencia de marketing RAIN, que asesora a las marcas sobre su estrategia de IA conversacional. “Si quieres ser visible en unos pocos años, tienes que asegurarte de que tu sitio web esté optimizado para la búsqueda por voz”, dice.

Supongamos que dirige un restaurante de sushi y tiene muchos competidores cerca. Un usuario le pregunta a su dispositivo de voz: “¿Qué es un buen lugar de sushi cerca de mí?”Si tu restaurante no es el que la IA suele elegir primero, estás en problemas. Hay, por supuesto, un equivalente verbal al desplazamiento hacia abajo: Después de escuchar la opción superior, el cliente podría decir: “No me gusta el sonido de eso. ¿Qué más hay cerca?”Pero eso requiere trabajo, que la gente evita cuando puede.

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Alcanzar la posición cero requiere una estrategia completamente diferente a la del SEO convencional. La importancia de poner las palabras clave correctas en una página web, por ejemplo, está disminuyendo. En cambio, los gurús del SEO intentan pensar en las frases en lenguaje natural que los usuarios podrían decir, como ” ¿Cuáles son los autos híbridos mejor calificados?”—e incorporarlos, junto con respuestas concisas, en los sitios. La esperanza es producir el contenido perfecto que la IA extraerá y leerá en voz alta.

Por ahora, no hay descubrimiento de pago para la búsqueda por voz. Pero cuando llegue inevitablemente, la economía publicitaria de Internet se pondrá patas arriba. Debido a que los oráculos de voz dispensan respuestas de uno en uno, ofrecen menos bienes raíces para los anunciantes. “Habrá una batalla por el espacio en las estanterías, y cada espacio teóricamente debería ser más caro”, dijo a Adweek Jared Belsky, actual CEO de la agencia de marketing digital 360i, en 2017. “Es la misma cantidad de interés que se canaliza hacia un paisaje más pequeño.”Esto puede resultar especialmente cierto en entornos minoristas como Amazon, donde un consumidor listo para la compra está justo en el otro extremo del altavoz inteligente. Con voice, el objetivo es alcanzar la cima del Everest, para obtener el mejor resultado, o morir en el intento.

¿Qué pasa si tu producto no es un coche híbrido o un rollo de atún picante, sino el conocimiento en sí? Los editores ya dependen incómodamente de las grandes empresas de tecnología para la mayor parte de su tráfico y, por lo tanto, gran parte de sus ingresos publicitarios. De acuerdo con la compañía de análisis Parse.ly, las búsquedas de Google representan actualmente aproximadamente la mitad de todas las referencias a los sitios de los editores; los enlaces compartidos en Facebook representan una cuarta parte. Las respuestas de una sola vez podrían restringir seriamente este tráfico. Por ejemplo: Soy fan de los Oregon Ducks. En el pasado, yo iba a ESPN.com la mañana después de un partido para averiguar quién ganó. Una vez allí, podría hacer clic en otra historia o dos, dando al sitio unas pocas fracciones de centavo en ingresos por publicidad. Si me sintiera especialmente generoso, incluso podría inscribirme en una suscripción mensual. Pero ahora simplemente puedo preguntar a mi teléfono, ” ¿Quién ganó el juego de los Patos?”Recibo mi respuesta, y ESPN nunca ve mi tráfico.

Tal vez te importe ESPN, un negocio importante por derecho propio, que tiene su tráfico desviado; tal vez no. El punto es que una dinámica similar podría afectar a un gran número de creadores de contenido, desde las ballenas hasta los pececillos. Considere la historia de Brian Warner, que dirige un sitio web llamado Celebrity Net Worth. En el sitio, los visitantes curiosos pueden golpear en nombre de, por ejemplo, Jay-Z y descubrir, gracias a la investigación de los empleados de Warner, que el rapero tiene un valor estimado de 9 930 millones. Warner afirma que Google comenzó a recopilar respuestas de su sitio incluso después de que negara explícitamente la solicitud del gigante de las búsquedas de acceso a la base de datos de su empresa. Una vez que esto comenzó, dice, la cantidad de tráfico que realmente alcanzó el Patrimonio Neto de Celebridades se desplomó en un 80 por ciento, y tuvo que despedir a la mitad de su personal. “¿Cuántos miles de otros sitios web y negocios ha pavimentado Google?”pregunta. (Un portavoz de Google se negó a comentar específicamente sobre la versión de Warner de los eventos; sin embargo, señaló que los administradores del sitio pueden usar las herramientas de desarrollo de la compañía para evitar que sus páginas aparezcan en fragmentos destacados.)

Cuando las AIS de voz leen un fragmento de contenido extraído, a menudo dan crédito a la fuente. Pueden ofrecer una atribución verbal o, si el dispositivo en cuestión tiene una pantalla, una visual. Pero la eliminación de nombres no paga las facturas; los editores necesitan tráfico. Con un altavoz inteligente típico, las posibilidades de que un usuario de alguna manera suministre ese tráfico son escasas. Las soluciones alternativas de Google y Amazon son torpes: Un usuario puede ir a la aplicación complementaria del teléfono inteligente para su Hogar o Eco, encontrar el resultado de la búsqueda y hacer clic en un enlace para ir al sitio del creador de contenido.

Un usuario podría tener ese problema. ¿Pero para qué molestarse cuando ya tiene la respuesta que buscaba? Como Asher Elran, un experto en tráfico web y CEO de Dynamic Search, lo puso en una publicación de blog en 2013, las respuestas de una sola vez ponen el juego a favor de Google. “Como sitios web, esperamos competir por esos rangos utilizando SEO y proporcionando contenido interesante”, escribió. “Lo que no esperamos es la respuesta a las preguntas que aparecen al buscador antes de que tengamos la oportunidad de impresionarlos con nuestro arduo trabajo.”

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