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Amazon Alexa et la Recherche de la Réponse parfaite

Les réponses uniques n’étaient pas à la mode lorsque Tunstall-Pedoe a commencé à programmer à Cambridge. Mais ce n’était plus le cas au moment où l’Écho est sorti. À l’ère de l’informatique vocale, offrir une réponse unique n’est pas simplement une fonctionnalité agréable à avoir; c’est un besoin d’en avoir une. “Vous ne pouvez pas fournir 10 liens bleus par la voix”, explique Tunstall-Pedoe, faisant écho au sentiment dominant de l’industrie. “C’est une expérience utilisateur terrible.”

Au fur et à mesure que les plus grandes entreprises technologiques du monde se développaient, elles ont commencé à retracer de nombreuses étapes de True Knowledge. En 2010, Google a acquis Metaweb, une start-up qui créait une ontologie appelée Freebase. Deux ans plus tard, la société a dévoilé le Knowledge Graph, qui se vantait de 3,5 milliards de faits. La même année, Microsoft a lancé ce qui allait devenir connu sous le nom de Concept Graph, qui a grandi pour contenir 5 millions d’entités. En 2017, Facebook, Amazon et Apple ont tous acquis des sociétés de création de graphiques de connaissances. Dernièrement, de nombreux chercheurs ont commencé à concevoir des systèmes autonomes qui explorent le Web pour trouver des réponses, stockant des ontologies avec de nouveaux faits beaucoup plus rapidement que n’importe quel humain.

La ruée vers le taureau est logique. Les analystes du marché estiment que, d’ici 2020, jusqu’à la moitié de toutes les recherches sur Internet seront faites à haute voix. Ces derniers temps, même les fidèles anciens bibliothécaires de la recherche à l’écran passent tranquillement en mode oracle. Google n’a cessé d’augmenter la prévalence des extraits en vedette, un type de réponse unique, dans les versions de bureau et mobiles de son moteur de recherche. Ils occupent une place de choix au-dessus des autres résultats. Disons que vous recherchez “Quel est l’élément le plus rare de l’univers?”Juste là, sous la boîte de requête, se trouve la réponse: “L’élément radioactif astatine.”Selon l’agence de marketing Stone Temple, Google a fourni des réponses instantanées pour plus d’un tiers de toutes les recherches en juillet 2015. Dix-huit mois plus tard, il l’a fait plus de la moitié du temps.

Le passage à des réponses ponctuelles a été juste assez lent pour masquer sa propre conséquence la plus importante: tuer Internet tel que nous le connaissons. Le web conventionnel, avec toutes ses pages et liens fastidieux, cède la place au web conversationnel, dans lequel les IA bavardes règnent en maîtres. Le gain, nous dit-on, est une commodité et une efficacité accrues. Mais pour tous ceux qui ont des intérêts économiques liés à la recherche sur le Web traditionnelle — entreprises, annonceurs, auteurs, éditeurs, géants de la technologie — la situation est périlleuse. Pour comprendre pourquoi, il est utile de revoir rapidement l’économie du monde en ligne, où l’attention est primordiale.

Les entreprises veulent être trouvées; elles veulent que leurs annonces soient vues. Ainsi, depuis les premiers jours d’Internet, ils ont travaillé à maîtriser l’art mystérieux de l’optimisation des moteurs de recherche, ou des mots clés et autres éléments de sites pour les faire apparaître plus haut dans les classements de recherche. Pour garantir un emplacement de choix, les entreprises versent également de l’argent directement aux services de recherche pour une découverte payante, en achetant de petites annonces diffusées au sommet ou à côté des résultats.

Lorsque la recherche sur ordinateur était le seul jeu disponible, les entreprises se sont réjouies d’être l’un des 10 meilleurs liens répertoriés; les gens ne font souvent pas défiler plus bas que cela. Depuis la montée en puissance du mobile, ils ont couru pour entrer dans le top cinq. Avec la recherche vocale, les entreprises sont confrontées à un défi encore plus redoutable. Ils veulent saisir ce qu’on appelle la position zéro — pour fournir la réponse unique qui apparaît au-dessus de tous les autres résultats. La position zéro est critique car c’est le plus souvent ce qui est lu à haute voix. Et c’est souvent la seule chose qui est lue, selon Greg Hedges, vice-président de l’agence de marketing RAIN, qui conseille les marques sur leur stratégie d’IA conversationnelle. “Si vous voulez être visible dans quelques années, vous devez vous assurer que votre site Web est optimisé pour la recherche vocale”, dit-il.

Supposons que vous dirigiez un restaurant de sushis et que vous ayez de nombreux concurrents à proximité. Un utilisateur demande à son appareil vocal: “Qu’est-ce qu’un bon endroit pour sushi près de moi?” Si votre restaurant n’est pas celui que l’IA choisit régulièrement en premier, vous avez des ennuis. Il y a, bien sûr, un équivalent verbal au défilement vers le bas: Après avoir entendu l’option supérieure, le client pourrait dire: “Je n’aime pas le son de cela. Quoi d’autre est à proximité?”Mais cela nécessite du travail, que les gens évitent quand ils le peuvent.

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Atteindre la position zéro nécessite une stratégie totalement différente du RÉFÉRENCEMENT conventionnel. L’importance de mettre les bons mots-clés sur une page Web, par exemple, diminue. Au lieu de cela, les gourous du référencement essaient de penser aux phrases en langage naturel que les utilisateurs pourraient dire – comme “Quelles sont les voitures hybrides les mieux notées?” – et les incorporer, avec des réponses concises, sur les sites. L’espoir est de produire le contenu parfait que l’IA extraira et lira à haute voix.

Pour l’instant, il n’y a pas de découverte payante pour la recherche vocale. Mais quand il arrivera inévitablement, l’économie publicitaire d’Internet sera bouleversée. Parce que les oracles vocaux distribuent des réponses une à la fois, ils offrent moins de biens immobiliers aux annonceurs. “Il y aura une bataille pour l’espace d’étagère, et chaque emplacement devrait théoriquement être plus cher”, a déclaré Jared Belsky, l’actuel PDG de l’agence de marketing numérique 360i, à Adweek en 2017. “C’est la même quantité d’intérêt qui se répercute sur un paysage plus petit.”Cela peut s’avérer particulièrement vrai dans les environnements de vente au détail tels qu’Amazon, où un consommateur prêt à acheter se trouve à l’autre bout de l’enceinte intelligente. Avec voice, l’objectif est de gravir l’Everest — d’obtenir le meilleur résultat — ou de mourir en essayant.

Et si votre produit n’est pas une voiture hybride ou un rouleau de thon épicé mais la connaissance elle-même? Les éditeurs dépendent déjà mal à l’aise des grandes entreprises technologiques pour la majeure partie de leur trafic, et donc une grande partie de leurs revenus publicitaires. Selon la société d’analyse Parse.les recherches Google représentent actuellement environ la moitié de toutes les références aux sites des éditeurs; les liens partagés sur Facebook représentent un quart. Des réponses ponctuelles pourraient sérieusement restreindre ce trafic. Par exemple: Je suis un fan des Ducks de l’Oregon. Dans le passé, j’allais à ESPN.com le lendemain d’un match pour savoir qui a gagné. Une fois là-bas, je pourrais cliquer sur une autre histoire ou deux, donnant au site quelques fractions de cent de revenus publicitaires. Si je me sentais particulièrement généreux, je pourrais même souscrire un abonnement mensuel. Mais maintenant, je peux simplement demander à mon téléphone: “Qui a gagné le match des Ducks?”Je reçois ma réponse, et ESPN ne voit jamais mon trafic.

Peut-être que vous vous souciez d’ESPN, une entreprise majeure à part entière, de voir son trafic siphonné; peut-être que non.Le fait est qu’une dynamique similaire pourrait affecter un grand nombre de créateurs de contenu, des baleines aux vairons. Considérez l’histoire de Brian Warner, qui dirige un site Web appelé Celebrity Net Worth. Sur le site, les visiteurs curieux peuvent frapper au nom de, disons, Jay-Z et découvrir — grâce aux recherches des employés de Warner — que le rappeur vaut environ 930 millions de dollars. Warner affirme que Google a commencé à récolter des réponses de son site même après avoir explicitement refusé la demande d’accès à la base de données de son entreprise par le géant de la recherche. Une fois que cela a commencé, dit-il, la quantité de trafic qui a réellement atteint la valeur nette des célébrités a chuté de 80%, et il a dû licencier la moitié de son personnel. “Combien de milliers d’autres sites Web et entreprises Google a-t-il ouvert?” demande-t-il. (Un porte-parole de Google a refusé de commenter spécifiquement la version des événements de Warner; elle a cependant noté que les administrateurs de site peuvent utiliser les outils de développement de l’entreprise pour empêcher leurs pages d’apparaître dans des extraits de code en vedette.)

Lorsque les IA vocales lisent un morceau de contenu extrait, elles créditent souvent la source. Ils peuvent proposer une attribution verbale ou, si l’appareil en question dispose d’un écran, une attribution visuelle. Mais le name-dropping ne paie pas les factures; les éditeurs ont besoin de trafic. Avec un haut-parleur intelligent typique, les chances qu’un utilisateur fournisse en quelque sorte ce trafic sont minces. Les solutions de contournement de Google et Amazon sont maladroites: Un utilisateur peut accéder à l’application compagnon pour smartphone pour sa maison ou Echo, trouver le résultat de la recherche et cliquer sur un lien pour accéder au site du créateur de contenu.

Un utilisateur pourrait avoir ce problème. Mais pourquoi s’embêter alors qu’elle a déjà la réponse qu’elle cherchait ? Comme Asher Elran, expert en trafic Web et PDG de Dynamic Search, l’a dit dans un article de blog en 2013, one-shot answers truque le jeu en faveur de Google. “En tant que sites Web, nous nous attendons à concourir pour ces rangs en utilisant le référencement et en fournissant un contenu intéressant”, a-t-il écrit. “Ce à quoi nous ne nous attendons pas, c’est la réponse aux questions qui apparaissent au chercheur avant d’avoir la chance de les impressionner par notre travail acharné.”

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